Modelos de Atribuição: como aprimorar a análise de campanhas multicanal

As tecnologias de atribuição são essenciais para entender como os clientes interagem com uma marca, e a relevância de cada ponto de contato durante a jornada de compra. Por meio dessa análise holística, agências e anunciantes podem extrair insights valiosos para a otimização das campanhas e aumentar entre 15% a 30% a eficiência das ações de mídia.

A Publya apresentou recentemente a solução de Análise e Atribuição, e explica neste artigo os principais modelos de atribuição que podem ser aplicados nas campanhas de mídia digital.

Influência da internet na jornada de compra

À medida que os consumidores adotam um estilo de vida mais digital, eles passam a ter pontos de contato com um número maior de marcas, produtos e serviços em suas jornadas de compra. Principalmente em vista da quantidade de informações contidas nas redes sociais, nos mecanismos de busca, ao visitar sites de conteúdo e outros varejistas.

Também é interessante notar que, no início da jornada de compra, quanto mais tempo um usuário passa procurando por informações sobre produtos e serviços na internet, maior a exposição a diferentes marcas. Mas conforme ele avança no processo de seleção do produto ou serviço ideal, reduz a quantidade de marcas que considera comprar.

O uso de diferentes plataformas e mídias, como a Programática, Facebook Ads e Google Ads, ajudam a desenvolver a presença da marca durante essas etapas e a engajar o usuário até que se torne um cliente. São as interações que um usuário tem com a marca em diferentes momentos, que dão sentido para as análises de atribuição nas campanhas de mídia digital.

O que é atribuição e como funciona?

Atribuição é uma regra, ou um conjunto de regras, que determina um “crédito” para as interações que resultam em uma ação de valor para o anunciante – como uma conversão no site ou uma venda.

Esse método rastreia a jornada do consumidor através de cada canal (display, busca, redes sociais, email, etc), proporcionando uma visão ampla sobre como os usuários se relacionam com a marca.

O Campaign Manager 360, solução do Google Marketing Platform, é uma das plataformas responsáveis por essa análise, determinando por meio de um algoritmo a contribuição de cada ponto de contato que levou a uma conversão.

Dessa forma, é possível compreender o comportamento dos consumidores e medir a influência dos pontos de contato durante a jornada de compra. Algumas perguntas que a atribuição ajuda a responder são:

• Quais canais geram mais leads?
• Quais campanhas têm maior impacto?
• Quais são os caminhos mais comuns que os clientes seguem para chegar à conversão?
• Qual é o número médio de pontos de contato que um cliente visita antes da conversão?
• Quanto tempo leva para que um usuário exposto a publicidade realize uma conversão?
• Quais tipos de conteúdo geram mais conversões?

Tipos de análise e aplicação nas campanhas de mídia

Por meio dos relatórios de Atribuição, as agências e anunciantes podem fazer diferentes análise das campanhas digitais, incluindo:

• Alcance: Usuários únicos impactados e quantidade de usuários únicos exclusivos de um único sites;
• Sobreposição de Audiências: Número de vezes que o mesmo usuário foi impactado ou clicou no anúncio em diferentes sites e campanhas;
• Caminhos até a Conversão: Análise de todas as interações dos usuários que levaram à conversão;
• Modelos de Atribuição: Determinar o crédito de uma ação executada pelo usuário a um ponto de contato específico do caminho de conversão. Identificando a relevância de cada anúncio, canal e dispositivo na geração de resultados;

O valor da atribuição é entender a jornada do usuário como um todo, ao invés de olhar somente para o resultado final. Por isso, existem diferentes modelos que podem ser aplicados conforme o objetivo da campanha, confira abaixo um resumo:

1. Modelo de Primeira Interação

Como funciona: Atribui o crédito da conversão ao primeiro canal com que o cliente interagiu.

Para que tipo de campanha é relevante? Ideal para campanhas com o objetivo de alcance e reconhecimento de marca.

Um exemplo de uso é quando o usuário é impactado por um anúncio no Instagram, acessa o site da empresa e se cadastrar na newsletter. Caso ele venha a realizar uma compra após receber uma campanha de e-mail marketing, a conversão será contabilizada no Instagram.

2. Modelo Última Interação

Como funciona: Atribui o crédito da conversão ao último canal em que o cliente interagiu, antes de comprar ou concluir a conversão.

Para que tipo de campanha é relevante? Ideal para campanhas com o objetivo de atrair novos consumidores, e para modelos de negócios baseados em transações rápidas (que não possuem uma fase de consideração longa).

Este é um modelo mais comum na maioria das análises de marketing e publicidade. Por exemplo, se um usuário descobre a marca através de um anúncio display, volta a acessar o site através de uma busca orgânica, e algum tempo depois realiza uma compra após clicar em um anúncio da rede de pesquisa, o único passo reportado seria o final (Rede de Pesquisa – Google Adwords).

3. Modelo Linear

Como funciona: Atribui o mesmo crédito para cada interação do usuário durante o caminho para uma conversão.

Para que tipo de campanha é relevante? Ideal para campanhas com o objetivo de manter a presença da marca ao longo do ciclo de vendas.

Nesse modelo cada ponto de contato no caminho de conversão tem a mesma importância. Por exemplo, se houver 5 pontos de contato antes da conversão (display, google, email, facebook e instagram), cada um receberá 20% do crédito pela conversão.

4. Modelo Redução de Tempo

Como funciona: Atribui o crédito para os pontos de contato que estão mais próximos ao tempo de conversão.

Para que tipo de campanha é relevante? Para campanhas promocionais curtas, em que o anunciante deseja dar crédito para as interações geradas a partir da campanha.

5. Modelo Social

Como funciona: Atribui as impressões de acordo com as interações geradas nas campanhas de redes sociais. Categorizando-as como: sem envolvimento, envolvimento de baixo valor e envolvimento de alto valor agregado.

Por exemplo, em uma campanha do Twitter Ads com alto engajamento, as interações mais relevantes são compartilhamentos e retweets. Neste caso, o resultado seria um aumento no alcance da campanha para outros usuários. Já em campanhas com baixo engajamento (usuários que somente visualizam o perfil) não apresentariam esse tipo de resultado.

Analisar cada ponto de contato entre um usuário e a marca é essencial para determinar quais ações de marketing e publicidade contribuem para atingir os objetivos de um anunciante. Converse com um especialista da Publya e saiba como adotar a solução de Atribuição na sua estratégia de mídia digital.