(O quase) Fim dos cookies de terceiros e o que se sabe até agora

Conteúdosjunho 28, 202116 Minutes

Com novo anúncio realizado no dia 24 de junho, o fim dos cookies de terceiros no Google Chrome ficará para mais tarde. De acordo com a plataforma, a transição para um novo modelo de identificador de usuários acontecerá no final de 2022 para ser implementado somente em 2023.

Ao longo dos últimos meses diversos players do ecossistema digital apresentaram projetos para acelerar o desenvolvimento de soluções que substituíssem os cookies de terceiros, visando garantir a eficiência das ações de marketing e publicidade no ambiente online. Enquanto não há uma abordagem definitiva, é importante se manter a par dos debates da indústria. Neste artigo, explicamos algumas soluções debatidas no mercado e caminhos viáveis para esse cenário.

O que são os cookies?

Cookies são modelos de identificadores que ficam armazenados nos computadores dos usuários, registrando atividades no ambiente digital e permitindo uma série de outras ações.

Tipos de Cookies: First Party Third Party
Definição: São coletados por aqueles que possuem relação direta com o usuário, por exemplo, websites, aplicativos, entre outros. O conceito “de terceiros” significa que esses cookies são criados por sites diferentes daqueles que o usuário está visitando diretamente. 
Função: Otimizam a navegação e aprimoram a experiência do usuário dentro de um site.  Viabilizam a segmentação de usuários, retargeting e medições de campanhas online, como o controle de alcance e frequência, entre outros.

Impacto dos fim dos cookies na indústria digital

Em 2019 o Google apresentou uma iniciativa para dar fim aos cookies de terceiros em até dois anos, com o objetivo de construir uma experiência melhor para os usuários da internet, pautada na segurança, customização e privacidade.

Enquanto navegadores como o Firefox e Safari já restringiram o uso de cookies em suas plataformas, o comunicado do Google foi o que teve maior repercussão no mercado de publicidade digital. Isso porque, de acordo com a Statcounter, o Chrome é o navegador mais utilizado pelos usuários da web (+70%), e a remoção dos cookies de terceiros apresenta impactos para toda uma cadeia que sustenta suas atividades por meio desses identificadores de usuários. Por exemplo, os publishers, Data Providers e outras plataformas que se baseiam nesses identificadores para monetizar suas propriedades e mapear informações relacionadas às audiências presentes no ambiente digital.

Para os Data Providers, empresas responsáveis pela coleta, organização e distribuição de dados de audiências nas plataformas de mídia, o principal impacto seriam nas soluções baseadas em dados third party. Segmentações utilizadas na mídia programática para permitir a entrega de anúncios personalizados conforme o perfil do usuário, como demografia, interesses, comportamento, entre outros.

De acordo com o relatório State of Data, da IAB US, as audiências com base em dados third party representam 59% do share de gastos em canais digitais, aproximadamente $7,8 bilhões. Em 2020, os destaques nessa categoria foram os dados comportamentais e de localização que apresentaram um crescimento de 21,2% e 12,3% respectivamente.

No contexto dos anunciantes, a transição dos cookies de terceiros para um novo modelo de identificador representa uma mudança em uma série de ações realizadas no ambiente digital, como:

  • Planejamento e Execução de Campanhas:
    • Segmentação de público-alvo, criação de bases look-a-like (públicos similares) e retargeting
    • Personalização de conteúdo e de anúncios com base no perfil do usuário
  • Otimizações e Análises de Resultados:
    • Análises frequência, mensuração de conversão, atribuição e brand lift
    • Identificação de fraudes, como tráfego fraudulento, bots, entre outros

Vale ressaltar que essa mudança não irá significar que essas ações deixarão de existir, mas haverá novas abordagens para que os dados sejam utilizados no meio digital.

Novas abordagens e modelos de identificadores

Ao longo do último ano a indústria de publicidade veio se preparando para a mudança no uso dos cookies de terceiros, onde foram apresentadas diferentes abordagens para o desenvolvimento de identificadores que viabilizem a segmentação de usuários, retargeting e medição de campanhas.

Para equalizar o debate o IAB Tech Lab, do Reino Unido, desenvolveu o Projeto Reach, que busca auxiliar na construção de diretrizes para o uso responsável dos dados fornecidos pelos usuários e democratizar o acesso à informação nesse novo cenário sem cookies de terceiros.

Devido a abrangência do assunto, para este artigo foram selecionados alguns modelos que ilustram as soluções debatidas. Sendo elas:

Tipo Soluções sem ID Pessoal ID Universal
Funcionamento Funcionam sem a necessidade dos IDs de usuário específicos.  Funcionam com base nos dados que os publishers possuem, como o opt-in depois que um usuário se inscreve no site.
Soluções
  • Soluções sem ID

O Privacy Sandbox é uma solução do próprio Google para viabilizar a segmentação de usuários com base em análise de coorte (grupos comum). O FLoC (aprendizado federado em grupos) funciona como um conjunto de APIs que rastreia o histórico de navegação dos usuários para organizá-los em “Grupo de Interesse”. Cada grupo deve conter pelo menos 1000 usuários para poder ser segmentado.

O Fledge é uma solução adicional do Google para viabilizar o retargeting. No qual o processo de decisão sobre qual anúncio apresentar aconteceria no computador do usuário, conforme seu “Grupo de Interesse”. Além de utilizar-se um “servidor confiável” para adicionar informações durante o leilão de anúncios em compras programáticas.

  • Soluções de ID Universal

O ID Universal é um identificador comum criado a partir dos cookies first party do próprio publisher e de identificadores de usuário, como e-mail e telefone utilizados em logins. Por serem anonimizados, as plataformas compartilham apenas códigos não legíveis que representam um indivíduo. Dessa forma, é possível fornecer audiências segmentadas e com alcance em diferentes ambientes e plataformas, ao mesmo tempo que protege os dados dos usuários.

Por exemplo, a solução Next-Gen, do grupo Verizon Media, é enriquecida por sinais contextuais e dados obtidos em tempo real pela plataforma para construir as segmentações de audiências. Dessa forma, será possível fazer inferências sobre quem são os usuários e oferecer contexto para que os anúncios sejam exibidos, sem a necessidade dos cookies, IDs de aplicativos móveis, navegadores ou a criação de perfis de usuários.

Um dos pilares dessa solução é a relação direta que possuem com os usuários. Segundo este artigo, são aproximadamente 900 milhões de usuários engajados com as mais de 30 marcas operadas pela Verizon Media, incluindo Yahoo (conteúdo, pesquisa e correio), HuffPost, AOL e TechCrunch.

Dessa forma, a solução apresenta diferentes mecanismos para permitir que publishers, anunciantes e outros players possam alcançar as audiências no ambiente digital, sem qualquer integração de terceiros.

Cronograma de mudanças e atualizações do Google

O debate público sobre a mudança no uso dos cookies de terceiros apresenta diferentes pontos de vista e desafios para a adoção de novos modelos. Principalmente ao considerar que Privacy Sandbox poderia trazer um efeito negativo para o mercado, como os riscos para os publishers ao monetizar suas propriedades digitais, além de concentrar os gastos de publicidade nas soluções do Google.

No capítulo mais recente desse processo, a Google adiou o “fim dos cookies de terceiros” e apresentou um novo cronograma para o Privacy Sandbox. Em seu blog citam:

“A iniciativa Privacy Sandbox visa criar tecnologias que protejam a privacidade online das pessoas e forneça às empresas e desenvolvedores as ferramentas necessárias para construir negócios digitais prósperos, mantendo a web aberta e acessível a todos, agora e no futuro. (…) Para fazer isso, precisamos avançar em um ritmo responsável. Isso permitirá que haja tempo suficiente para a discussão pública sobre as soluções certas, além do envolvimento contínuo com os reguladores, publishers e indústria de publicidade. Isso é importante para evitar colocar em risco os modelos de negócios dos publishers que oferecem conteúdo gratuitamente. (..) Além de ajudar a garantir que os cookies não sejam substituídos por alternativas de rastreamento individual e a desencorajar o surgimento de abordagens secretas, como o fingerprint.

Para o Chrome, especificamente, nosso objetivo é ter as principais tecnologias implantadas até o final de 2022 para que a comunidade de desenvolvedores comece a adotá-las. Sujeito ao nosso compromisso com a Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido (CMA) e com os compromissos que oferecemos, o Chrome poderia então eliminar os cookies de terceiros ao longo de um período de três meses, começando em meados de 2023 e terminando no final de 2023.”

Enquanto não há soluções definitivas é importante lembrar que o ecossistema digital continua fornecendo soluções promissoras para as campanhas de mídia, como o caso do dados de Categoria e Contexto, Redes Sociais e Dados Próprios. Saiba mais neste artigo!