Mídia Programática: Guia Completo para agências e anunciantes

Introdução a Mídia Digitalsetembro 9, 202022 Minutes

A Mídia Programática é uma forma automatizada para compra de anúncios que busca otimizar o processo com que as empresas se relacionam com a publicidade, ao combinar tecnologia e dados para construir estratégias orientadas aos objetivos de cada anunciante.

Segundo a pesquisa Internet Ad Spend Brasil, 61% das campanhas de Mídia Online foram operadas de forma programática no ano de 2019, e a estimativa é que em 2020 esse número alcance 69%.

Neste guia a Publya apresenta de forma simples e objetiva as principais características da Mídia Programática, para que as marcas alcancem mais resultados.

O que você verá:

 
  • O que é Mídia Programática e como funciona seu ecossistema?
  • Ferramentas e tecnologias programáticas
  • Como é feita a compra de mídia programática?
  • Formatos de mídia para compra programática
  • Objetivos disponíveis em campanhas programáticas
  • Estratégias e Soluções disponíveis na Mídia Programática
  • Segurança de marcas aplicada no digital
  • Análise de campanhas programáticas
  • Vantagens da Mídia Programática para agências e anunciantes
  • Glossário de Termos

O que é Mídia Programática e como funciona seu ecossistema?

A mídia programática é uma forma de compra de mídia feita de maneira automatizada, conectando publishers com espaços publicitários disponíveis a anunciantes que desejam divulgar sua marca.

Esse processo é feito nas Ad Exchanges a partir da integração de duas plataformas, DSP (Demand Side Platform) e SSP (Supply Side Platform), que realizam um leilão em tempo real, onde o anunciante que oferece o valor mais alto pelo espaço publicitário tem seu anúncio veiculado.

Falar de programática, é falar de DSP. A DSP automatiza a compra de mídia e possibilita a segmentação de público-alvo a partir de diferentes provedores de dados. Uma das principais facilidades dessa tecnologia está em centralizar a operação de campanhas, sendo possível adquirir inventários de publicidade, hospedar os criativos, aperfeiçoar e analisar os dados gerados durante a veiculação dos anúncios. As principais DSPs do mercado brasileiro são MediaMath, Verizon e DV360.

As provedoras de dados monitoram o tráfego online através de cookies em sites, criando segmentações baseadas no comportamento dos usuários. Através desses dados é possível alcançar audiências com base em perfis demográficos, interesses de compra, estilos de vida.

Já a SSP é a ferramenta onde Publishers podem disponibilizar seu inventário (espaços disponíveis para veicular anúncios no site) para Ad networks e Ad exchanges. Essa é uma forma de gerar receita para o site, ao alcançar potenciais compradores de espaços publicitários. As SSPs de destaque são Rubicon Project, AppNexus, PubMatic e também o Google Adsense.

Para mediar o processo de compra de mídia existem as Trading Desks, empresas especializadas na operação de campanhas programáticas via DSP e que também possuem parcerias com diversos outros players. Dessa forma, os anunciantes podem contar com mais agilidade e personalização na operação de campanhas, sem precisar montar uma operação interna.

Ferramentas e tecnologias programáticas

O mercado publicitário passa por constante inovação desenvolvendo novas tecnologias que atendam as necessidades dos anunciantes e publishers. Outro destaque desse meio são as DMPs e ferramentas de Inteligência Artificial, que podem ser integradas as DSPs para potencializar os resultados das campanhas de mídia programática.

A DMP (Data Management Platform) é uma ferramenta responsável pela coleta, armazenamento e organização de dados de diferentes fontes (First, Second e Third Party). A partir dessas informações é possível conhecer a audiência do anunciante, entender o público impactado pela campanha, e obter insights para desenvolver estratégias mais inteligentes e precisas para alcançá-los. Alguns exemplos de empresas que fornecem serviços de DMP são Tail, Oracle, Adobe e Mediamath.

As campanhas de mídia programática geram um grande volume de dados à serem analisados e otimizados com frequência. Nesse contexto, tecnologias baseadas em Inteligência Artificial surgem para ajudar os gestores de campanhas na entrega de melhores resultados.

Um das principais vantagens das ferramentas de IA está na agilidade em realizar tarefas, levando em consideração o máximo de variáveis e também o aprendizado da máquina sobre o que funciona melhor para cada campanha. Dessa forma, os operadores de campanhas podem ganhar mais tempo para focar na parte estratégica, enquanto a tecnologia auxilia na parte operacional.

Como é feita a compra de mídia programática?

A sigla RTB (Real Time Bidding) representa a negociação da publicidade online por meio de leilão em tempo real, onde a compra é feita por CPM. Através desse método os espaços publicitários podem ser comprados e vendidos em tempo real por valores mais justos e acessíveis.

CPM (Custo por Mil Impressões): representa o investimento de cada mil impressões do anúncio. Ou seja, na hora de aplicar o orçamento, o anunciante paga um valor para cada mil impressões.

Antes desse processo a compra de espaços publicitários era feita diretamente com os portais, que vendiam aos anunciantes individualmente um determinado número de impressões. Essa negociação seguia a mesma lógica das mídias tradicionais, como jornais impressos, rádios e televisão.

Com a ascensão do método RTB, o processo de compra de mídia ficou mais rápido e eficiente, permitindo que as impressões sejam compradas unindo o interesse dos anunciantes com a disponibilidade dos publishers.

Outra vantagem é a diversidade do inventário disponível, visto que as campanhas podem ser veiculadas em uma lista maior de sites. Essa característica permite o alcance de diferentes audiências com interesses em comum por algum tema.

Além disso, o sistema Real Time Bidding possibilita diferentes métricas de otimização. Ou seja, o anunciante pode fazer a contratação da campanha programática escolhendo a métrica que melhor se adequa às suas necessidades. As principais métricas são CPC, CPV e CPA.

CPC (Custo por Clique): A compra gira em torno do número de cliques que o anúncio teve, pagando assim pelos visitantes que chegam ao site da marca. O valor do CPC pode ser obtido através da divisão do investimento total da campanha pelo número de cliques.

CPV (Custo por Visualização): Segue a mesma lógica de funcionamento do CPC, apenas substituindo cliques por visualizações de anúncios em Vídeo.

CPA (Custo por Aquisição): É a compra mídia visando uma determinada ação do usuário impactado pelo anúncio. Para trabalhar dessa forma necessário definir uma meta dentro da URL de destino, como preencher um formulário ou acionar algum botão no site. O CPA é calculado dividindo o valor total investido em mídia pela quantidade de vezes que a ação definida aconteceu.

Formatos de Mídia para compra programática

Display, Vídeo, Áudio, Native Ads e DOOH (Digital Out of Home) são os principais formatos de Mídia disponíveis para compra programática. A Publya preparou um artigo completo falando sobre as estratégias, vantagens e diferenciais de cada formato e você acessá-lo neste link.

O Display, conhecido como “banner”, é um dos formatos de publicidade mais usados no ambiente digital, sendo as principais características desse tipo de mídia o alcance e o amplo inventário disponível.


O Vídeo vem ganhando força na internet, apoiado no interesse dos usuários por esse tipo de mídia. Suas variações podem ser: In-Stream (anúncios veiculados dentro de outros vídeos) ou Out-Stream (anúncios em vídeo veiculados em páginas de conteúdo, portais e apps).

O Áudio Digital é veiculado através da inserção de spots de publicidade em podcasts, músicas, e durante a programação de rádios online. Incluindo plataformas de streaming como Spotify e Deezer.

O Native Ads se apresenta como um conteúdo recomendado ou de destaque em sites, portais e blogs de grande acesso. Os principais provedores são Outbrain, Taboola, Verizon Media e DV360.

A Mídia Programática DOOH (Digital Out of Home) é entregue em telas digitais e painéis de LED posicionados em locais de grande circulação de pessoas, como estações de transporte público, shoppings e outdoors.

Objetivos disponíveis na compra programática

Ao construir uma campanha de mídia programática é necessário definir um objetivo que direcione o seu planejamento, além da forma como a campanha será veiculada e otimizada. Alguns dos principais objetivos para campanhas programáticas são:

  • Alcance para impactar o maior número de usuários possível;
  • Reconhecimento para divulgar o anunciante gerando awareness para a marca;
  • Tráfego que busca atrair usuários para determinada página de um site;
  • Conversões que buscam levar usuários a alguma ação, como o preenchimento de um formulário.

Além do objetivo também é importante ter a definição do público alvo, para que a partir das informações de perfil demográfico, interesse e comportamento seja possível planejar a campanha considerando o contexto do usuário na internet.

Estratégias disponíveis na Mídia Programática

Para realizar a entrega dos anúncios de maneira alinhada ao objetivo e perfil do público alvo, existem uma série de estratégias que podem ser aplicadas as campanha. Veja abaixo um resumo das principais:

Dados Third Party são segmentações criadas por empresas especializadas, provedoras de dados, como Tail e Navegg, que monitoram o comportamento de usuários online para identificar perfis de interesse e comportamento. Essas informações são organizadas e colocadas à disposição de players do mercado programático para segmentar as campanhas através das DSPs.

Site Lists são listas de sites escolhidos em torno de um tema, como por exemplo “Esportes”, “Moda” ou “Notícias”, indicando em quais portais a campanha deve ser veiculada. Dessa forma, os anúncios são entregues para usuários que têm interesse em determinados conteúdos.

Retargeting é um recurso que permite impactar usuários que já se envolveram com a marca de alguma forma, como acessando o site ou clicando em outros anúncios. Esse processo é feito através da instalação de tags no site do anunciante, identificando usuários únicos para que sejam re-impactados ao longo de sua jornada de navegação.

Dados Semânticos avaliam o conteúdo e palavras-chave de uma página web, ou por exemplo, a previsão do tempo para entregar a campanha em momentos propícios.

Hyperlocal é a estratégia que permite a entrega de anúncios em bairros, raios geográficos ou endereços específicos. Também funciona impactando usuários que passaram por um determinado local recentemente, consolidando a presença da marca.

Onboarding de Dados funciona através do uso bases offline do anunciante, como listas de emails ou CPFs. Essas informações são integradas a DSP para buscar os usuários correspondentes e incluí-los na entrega da campanha.

Segurança de marca aplicada na programática

Para garantir maior segurança das marcas que anunciam através de campanhas programáticas, são aplicadas estratégias de Brand Safety, impedindo que anúncios sejam veiculados em contextos desfavoráveis ao anunciante.

As principais medidas nesse sentido são a criação de Site Lists, Blocklists, auditorias externas e ferramentas que promovem a transparência nas campanhas, como o Dashboard de Mídia. A Publya possui um artigo completo explicando cada uma dessas medidas e você acessá-lo neste link aqui.

Análise de campanhas programáticas

Diferente dos ambientes tradicionais de veiculação de anúncios, às plataformas de compra de mídia online possuem uma série de dados para avaliação da performance das campanhas. Dessa forma, é possível ter informações granulares sobre cliques, impressões, performance dos criativos e estratégias da campanha, Ad Exchanges, entre outros.

A partir do acompanhamento desses dados um operador de campanhas tem acesso a informações para guiar análises, retirar insights e aplicar otimizações.

A Publya disponibiliza para todos os seus clientes um Dashboard, onde os anunciantes acompanham em tempo real as métricas de cada campanha veiculada, de forma simples e intuitiva. Saiba mais sobre essa ferramenta neste link aqui.

Vantagens da mídia programática para anunciantes

Considerando os diversos aspectos da mídia programática apresentados nesse post, selecionamos as principais vantagens desse tipo de publicidade para agências e anunciantes:

Custo-benefício: As campanhas programáticas têm índices de ROI (retorno sobre o investimento) comprovado, uma vez que os anunciantes podem identificar os resultados a partir do orçamento investido nas campanhas.

Escalabilidade: Os anunciantes podem impactar a audiência em vários sites e aplicativos numa mesma campanha, e utilizando diferentes conceitos criativos.

Variedade de mídia: Na mídia programática é possível trabalhar com diversos formatos de anúncio e apresentar diferentes mensagens para o público alvo.

Precisão: Por permitir uma segmentação precisa do público alvo, a mídia programática abre oportunidade para campanhas personalizadas que alcançam grupos de usuários específicos.

Monitoramento: O monitoramento de dados está no centro de todos os processos. Permitindo o acompanhamento das campanhas em tempo real para entender quais resultados estão sendo alcançados e os ajustes que podem ser feitos.

Glossário de Termos

Impressões: Número de vezes que um anúncio foi exibido.
Inventário: Conjunto de espaços com disponibilidade de entrega de anúncios.
DSP: Demand Side Platform, organiza a compra dos espaços de anúncios.
SSP: Supply Side Platform, organiza a oferta de espaços por anúncios.
Trading Desk: Empresa especializada em operação de campanhas programáticas.
DMP: Data Management Platform, plataforma de coleta, armazenamento e análise de dados sobre a audiência de sites.
RTB: Real Time Bidding, compra de mídia em tempo real pela lógica de leilão.
Brand Safety: “Segurança de Marca’’, estratégias para garantir a veiculação de anúncios em espaços adequados e seguros para o anunciante